Уперше здійснено комплексний аналіз захисту від неправомірного використання ділової репутації суб'єктів господарювання в конкуренції з урахуванням його правових засобів. Визначено її основні ознаки як виду недобросовісної конкуренції. Сформульовано наукове визначення поняття "неправомірне використання ділової репутації суб'єкта господарювання у конкуренції". Надано характеристику та зазначено специфіку чотирьох видів неправомірного використання даної репутації суб'єктів господарювання: неправомірного використання чужих позначень, рекламних матеріалів та упаковки; неправомірного використання товару іншого виробника; копіювання зовнішнього вигляду виробу; недобросовісної порівняльної реклами, а також установлено підстави юридичної відповідальності. Охарактеризовано різногалузеві види юридичної відповідальності за неправомірне використання ділової репутації суб'єктів господарювання в конкуренції. Зроблено конкретні висновки та наведено пропозиції щодо удосконалення Закону України "Про захист від недобросовісної конкуренції".